Programmatic, claro y simple

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2017-07-10


Columna de Sofía Calcaterra, Ejecutiva de AdSales para Argentina.

Hace ya un tiempo, cuando los grandes publishers empezaron a monetizar sus páginas y espacios en Internet, el negocio era muy parecido al de los medios gráficos: se vendían espacios de página específicos para anunciantes específicos. En este modelo directo, los anuncios y los mensajes tenían un gran alcance pero los anunciantes tenían muy poca información sobre el contenido real que iba a estar en la página donde estaba invirtiendo. También era muy difícil escalar el modelo hacia cientos y miles de sitios web (se necesitaban distintos tipos de contratos, reportes,etc).

Las Ad Networks surgieron para resolver todos esos problemas. A través de acuerdos con publishers, vendían inventarios de anuncios. Esto generó una mayor escabilidad del modelo de negocio pero en la práctica no había una manera efectiva para simplificar la inversión de los anunciantes a través de varias networks ni de hacer efectivos los mensajes al hablar con la persona correcta. En pocas palabras, los anuncios no necesariamente se dirigían a las personas que estaban interesadas en lo que el anunciante publicaba y muchas personas que podrían ser relevantes para el anunciante nunca veían el anuncio.

Hace casi una década, surgieron las DSPs (Demand-Side Platforms) y cambiaron los modelos de la compra de publicidad en digital. Se crearon formas más efectivas para que los anunciantes lleguen a sus clientes, de forma individual pero escalable. Las DSPs permitieron a los anunciantes y a las agencias disponer de un gran inventario de formatos y publishers. También hicieron posible nuevas maneras de identificar y localizar segmentos de audiencias específicos. A través de herramientas avanzadas, innovación tecnológica y machine learning, las DSPs pudieron automatizar la optimización del gasto basándose en los sitios, contexto e información de la audiencia en digital que convierte mejor para los anunciantes y publishers. Hoy el paradigma cambió y  se perfeccionó, ya que se puede optimizar y automatizar el proceso entero de compra de anuncios: la compra Programática.

Mercado Libre es el eCommerce más grande de la región con más de 160 millones de usuarios registrados. Más de un tercio de todos los usuarios de internet en Latinoamérica utilizan el sitio con un promedio de 6 compras por segundo.

Gracias a un Partnership Estratégico con Google, toda la información del sitio (e-commerce data) se convierte en una herramienta de inteligencia para crear segmentos de audiencias personalizadas para anunciantes. A nivel global, Mercado Libre es la primera empresa en utilizar Google Analytics 360 para convertir first-party data en segmentos de audiencia específicos. Esto significa que todos los datos de los usuarios que visitan la página son recopilados y procesados para entender sus intereses, la intención de compra, su comportamiento, demografía, el tipo de dispositivo que utiliza y mucho más.

A través de la compra programática, el equipo de Publicidad de Mercado Libre pone a disposición de las marcas y agencias la posibilidad de generar anuncios personalizados con un mensaje relevante para hablar con la persona correcta en el momento correcto, de forma escalable y en tiempo real. Además de eso, las audiencias se definen con niveles avanzados de precisión. Esto permite a los anunciantes adaptar sus creatividades para cada uno de sus segmentos, lo que aumenta aún más la eficacia.

La compra programática permite a los equipos de Marketing y a las agencias administrar un nuevo camino de compra a través de todos los canales de medios - motores de búsqueda, mobile,  redes sociales, video, display, smart-TVs - de manera automatizada y escalable. En conclusión, se genera mayor ROI para los anunciantes y una experiencia publicitaria más relevante para el consumidor.

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